La publicité native

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La publicité native – ou native advertising – est une publicité nouvelle génération qui a pour ambition de remettre l’utilisateur au centre du dispositif de communication.  Fort de son succès aux Etats-Unis, ce nouveau format se développe maintenant en France et connaît un succès incontestable auprès des éditeurs, des annonceurs et même des lecteurs. En effet, cet outil de communication est un produit innovant qui permet aux marques d’engager naturellement leurs audiences.

Mais qu’appelle-t-on publicité native? Quels sont les avantages pour les professionnels du secteur dentaire ? Décryptage.

De l’avis général, les annonceurs constatent depuis quelques années une difficulté de plus en plus importante à générer de l’engagement grâce à la publicité sur internet. En effet, une majorité d’internautes rejette les formes classiques de publicité en ligne et notamment les plus envahissantes (pop up, bannière flashy et animée, vidéo publicitaire sur Youtube…). Il faut dire que selon une étude réalisée par l’Ifop en 2013, les internautes estiment être exposés à 70 publicités en moyenne pour 3 heures passées sur internet au quotidien.  Ils ont donc le sentiment d’être submergés par la publicité, perçue comme un contenu parasite.

D’ailleurs, l’émergence des ad-bloqueurs (système de blocage des publicités téléchargé par les internautes) est un autre signe fort de cette tendance.

En tant qu’éditeur, il était donc indispensable de nous renouveler et de proposer un contenu différent, directement intégré au fond et à la forme du média utilisé pour communiquer. Ainsi est née la publicité native en ce sens qu’elle est « nativement » intégrée au contenu.

Selon une étude menée par Enders Analysis et Yahoo en 2016, les dépenses publicitaires sur le « native advertising » pourrait être multipliées par trois en cinq ans pour atteindre 13,2 milliards d’euros contre 5,2 milliards d’euros en 2015 qui pèsera, à cette date, 52% du marché de la publicité digitale display.

Qu’est-ce que la publicité native?

Derrière ce nom de « native advertising », se cache le « brand content », à savoir du contenu sur-mesure produit pour ou par des marques mais aussi tous les types de formats publicitaires reprenant les codes et le design des supports dans lesquels ils s’insèrent.

Selon le Journal Le Monde, « Il s’agit d’une tendance de fond, un mouvement de réinvention de la chaîne de valeur de la publicité d’image telle que nous la connaissons actuellement ».

Les publicités natives (« native ads ») se caractérisent par leur forme. Elles sont insérées directement dans un contenu (page web, newsletter, vidéo, résultat de recherche). Leur particularité : elles doivent être les plus « naturelles » possibles pour ne pas paraître aussi intrusives que les publicités traditionnelles.  Elles sont conçues de manière similaire aux autres informations du site sur lequel elles apparaissent.

La publicité native est en quelque sorte au numérique ce que le publireportage est au papier.

Elles privilégient le contenu de qualité : lien texte, vidéo ou image et s’intègrent de façon naturelle dans le flux de lecture ou d’information. Venant compléter les informations de l’article lu, elles intéressent naturellement l’utilisateur et améliorent son expérience.

Les publicités natives peuvent prendre différentes formes :

• Parmi les plus anciennes, on retrouvera les annonces Google, parfaitement intégrées dans le flux des résultats de recherche. Bien que les résultats soient clairement identifiés comme des annonces, elles sont pertinentes par rapport à la recherche des internautes.
• Sur les réseaux sociaux, Twitter, Facebook, Tumblr et Pinterest  proposent leur propre modèle.
• Mais le « content marketing » – marketing de contenu– reste un des meilleurs exemples de publicité native. Les internautes viennent sur un site média pour lire des contenus et vont pouvoir découvrir au travers de recommandations, de nouveaux contenus dont certains seront sponsorisés. Exemple : Sur un site d’information, un fabricant de mobiliers dentaires publie un article sur l’intérêt du Corian dans une salle de soin ou dans une salle de stérilisation.

Il est donc évident que les messages sont mieux ciblés, plus qualitatifs et mieux intégrés au contexte du media.

Les principes de la publicité native

Pour remplir ses objectifs, une publicité native doit respecter 6 principes :

1. Raconter une histoire intéressante ou divertissante
2. Respecter la ligne éditoriale du support afin de répondre aux centres d’intérêts et aux attentes des chirurgiens-dentistes
3. S’intégrer parfaitement dans la page qui l’accueille et ne pas gêner l’expérience utilisateur
4. Répondre à ses nouvelles habitudes sur supports mobiles : lecture sur tablette ou smartphone
5. Faciliter le partage de contenu sur les réseaux sociaux ou par email
6. Etre clairement mentionnée comme « sponsorisée », il ne doit pas y avoir de confusion possible avec les contenus de la rédaction.

Les performances des publicités natives sur la durée reposent sur la transparence : la publicité native ne doit pas avancer masquée en dissimulant son objectif publicitaire au public au risque de perdre la confiance des lecteurs et de faire chuter le taux de clic.

Quels sont les avantages de la publicité native ?

• Elle est plus efficace et plus engageante

Selon une étude Adyoulike et Ifop, 42% des native ads provoquent un clic contre 29% pour la bannière publicitaire classique. Les internautes sont 40% à la trouver plus intéressante contre 29%.

L’efficacité est maximisée par leur discrétion.

• Elle est innovante 

De nombreux utilisateurs sont agacés par les bannières colorées et clignotantes, par les fenêtres pop-ups et les overlays (format publicitaire qui se superpose en transparence) qui les empêchent de consommer du contenu intéressant. La publicité native offre une solution à ce problème car les internautes ne la trouvent pas gênante et la lisent réellement.

• Elle est valorisante pour la marque

C’est une réelle opportunité pour les marques de changer la perception qu’ont les internautes de la publicité en ligne, en leur proposant un contenu adapté à leurs préférences. Elle permet aux annonceurs d’engager un dialogue constructif avec ses clients ou prospects. La marque n’adopte plus un discours purement commercial mais informatif et se positionne comme expert.

• Elle permet de diffuser plus

L’espace d’expression est plus large et mieux adapté notamment pour faire passer des messages complexes.

• Elle engage plus longtemps 

La visibilité de la publicité native sur un site d’information est permanente contrairement aux journaux papier.

• Elle représente un investissement faible et des coûts comparativement peu élevés

• Elle peut être largement diffusée par les internautes eux-mêmes, qui peuvent partager les articles sponsorisés sur les réseaux sociaux.

• Elle est évolutive 

Il est possible de vérifier à tout moment l’impact de la campagne mise en place avec des outils d’analyse et de la rectifier si cela s’impose (taux de clic trop bas, réactions éventuellement négatives des internautes…). On peut également la faire évoluer avec l’actualité de la marque.

Quels sont les enjeux de la publicité native dans le secteur dentaire ?

La publicité native n’est malheureusement pas encore assez utilisée pour communiquer dans le secteur dentaire alors qu’elle est tout à fait appropriée. En effet, nous nous adressons à une cible pointue de chirurgiens-dentistes maîtrisant particulièrement la technologie.

Les sujets abordés par les annonceurs du secteur méritent des espaces de communication adaptés et interactifs avec les lecteurs.

La publicité native ouvre des champs nouveaux en impactant la manière de communiquer des entreprises et la façon dont elles nourrissent leurs marques aussi bien dans des dimensions fonctionnelles, identitaires ou émotionnelles.

Quelles sont les publicités natives proposées par votre site d’information Dynamique Dentaire ?

Nous proposons différentes formes de publicités natives sur le site qui vous sont recommandés par notre équipe éditoriale en fonction de vos objectifs.

• CONTENU EDITORIAL qui prend la forme d’un article s’intégrant parfaitement au flux d’information du site. Cette forme de publicité native est particulièrement recommandée pour des lancements de produit, l’annonce d’évènements ou d’opérations particulières ou encore pour faire passer des messages complexes.

Ex : Publicité native pour le fabricant d’éclairages FARO

• LES FICHES PRODUIT qui sont informatives et qui permettent au chirurgien-dentiste la comparaison de produits ou de services, en s’intégrant au design et à l’expérience utilisateur

Ex : Fiche produit du fauteuil dentaire 4-2 XO CARE

La fiche produit permet également à l’annonceur de recevoir par mail toutes les demandes de devis d’acheteurs décidés.

• LA COMMUNICATION SUR LES RESEAUX SOCIAUX auprès d’une communauté de lecteurs qui ont fait la démarche active de s’inscrire pour recevoir l’actualité du matériel dentaire

• LES MODULES DE RECOMMANDATION présents sous les articles éditoriaux et dans toutes les fiches produit et qui prennent la forme d’un partage de liens (par email ou via les réseaux sociaux)

Généralement, c’est l’annonceur qui signe sa publicité native mais l’équipe rédactionnelle peut être aussi mise à contribution moyennant des frais techniques.

Nous conclurons cet article par ces quelques mots de la CB News : « la publicité native est une solution qui profite à tous : elle  est plus efficace pour les annonceurs et plus acceptable pour les lecteurs. »

Nous contacter :

Dynamique Dentaire – 73 rue du Château – 92100 Boulogne-Billancourt – contact@dynamiquedentaire.com